【群眾集資力 #04】廣告力，怎麼投廣告才能創造最大效益
很多人會好奇廣告怎麼投會比較好，為什麼群眾集資都是投Facebook廣告？這要回到我們的人口組成與使用習慣。
Facebook創立於2004年，2010年至2012年左右開始在台灣快速發展。許多當時是國中生、高中生、大學生的族群紛紛開始使用Facebook，曾經這個被視為「年輕人才會用的社群軟體」，2019年已經在台灣達到1,900萬名用戶的規模。1,900萬是什麼概念？台灣有2,300萬人，其中每10個人就有9個人使用Facebook，可以說你在臉書上打廣告，就幾乎是在對所有的台灣人打廣告。當然這樣說有些偏頗，也只是一種概略的說明方式。
曾經是高中生、大學生的這些臉書使用者，經過數十年後已經是經濟自主的上班族，這些人擁有足夠的消費力，也剛好是目前各大募資平台的主要客群（25~35歲），因此群眾集資便大量採用Facebook進行廣告投放。
另外，Facebook廣告的上手門檻低、預算彈性，以及方便隨著募資金額調整預算。臉書的廣告後台可以自由選擇受眾的興趣，隨著不同的廣告設定不同的素材，也可以把行銷目的分成觸及、互動、轉換等。在這麼複雜多樣的功能之中，究竟怎麼樣才可以把募資專案投得有聲有色，既可以控制成本、又可以有好的成績。
我們會把本篇分為三個部分，第一部份是簡述Facebook廣告的銷售邏輯，第二部分是說明電子商務轉換過程，最後再幫大家整理廣告投放的優化方式。
第一部分：Facebook廣告的銷售邏輯
臉書自從將網路廣告實踐於社群軟體之後，把「銷售漏斗（行銷漏斗）」的理論發揮得玲琍盡致。銷售漏斗是一個普遍應用於行銷的觀念，在各大行銷書籍、文章裡都能看見這項理論的運用，我們用臉書上大家比較理解的「曝光、流量、轉換」來看：
想像一個網路上的陌生人，他在逛臉書的時候看到一則廣告貼文，貼文被臉書主動「曝光」；接著他點擊連結，進入銷售頁面瀏覽商品，替頁面帶來「流量」；最後他將商品放入購物車，用信用卡完成了購買，促成這則廣告的「轉換」。
Facebook將受眾行為分成了上面三項指標，將不同階段的受眾分層，每一層受眾在做了某件事情後，就會進入下一層銷售漏斗。我們把它轉化成生活常見的廣告方式。
・曝光 = 發DM
想像一下你今天開了一家甜點店，你想讓更多人走進店裡買甜點，於是你請了工讀生到路上發DM，這些拿到DM的人被你的廣告吸引，喜歡甜點的人會光顧店面，不喜歡甜點的人則不理會這張DM。
・流量 = 光顧店面
進入店裡的客人是因為你的DM來，他們直到踏入店裡才能感受到甜點。你可以透過試吃、介紹口味、說明原料與產地等方式推薦他們喜歡的甜點。想買甜點的人會購買他們喜歡的甜點，不想買甜點的人會離開店面。
・轉換 = 購買甜點
客人在結完帳的當下，工讀生發出的DM就算完成使命，促成一位客人的購買。在這樣反覆讓陌生人看到廣告、光顧店面、購買甜點的過程，就是Facebook廣告的邏輯。我們用便宜的傳單吸引顧客上門，進入店面後向他們推薦商品，進而達成購買。
你可能注意到了，每一個階段都有人流失，這些人可能是對傳單沒興趣或是不喜歡店裡的甜點。你要做的是讓對的人看見對的廣告、推薦對的商品。流失的顧客可以用新的DM、新的促銷方式讓他們進入下一層漏斗。
雖然是個簡單的邏輯，但要做到良好的轉換，每一層漏斗都非常重要，接下來我們來看看不同階段的參考指標。
第二部分：電子商務轉換
在開始了解電子商務轉換過程之前，先了解Facebook廣告上兩個重要的判斷指標：
CTR是「連結點擊率」，當顧客看到廣告，有興趣的人會點擊連結，沒興趣的人會滑掉。統計貼文的「曝光次數」與「連結點擊次數」，計算每次貼文曝光時，有多少人點擊連結，就是這篇貼文的CTR。
CVR是「電子商務轉換率」，當顧客點擊連結進入頁面後，有興趣的人會購買，沒興趣的人會離開。統計「連結點擊次數」與「轉換（購買）次數」，計算每次有人點進頁面後，有多少人實際購買商品，就是商品的CVR。
廣告貼文是否吸引人，可以從CTR裡看出端倪；商品／銷售頁面是否吸引人，可以從CVR裡得知一二。這兩項指標是廣告投手在判斷素材、文案時最重要的依據。
・電子商務轉換過程
我們先用一個簡單的方式呈現廣告投放的營業額：
廣告透過曝光讓消費者點擊連結，點擊連結之後才會購買商品，購買商品的次數乘以單價，就可以知道廣告產生的營業額。
我們將CTR、CVR帶進流程裡，建立購買次數的算式：
從上面的算式可以知道：曝光次數×CTR×CVR=購買次數，再來我們把廣告的CPM（每千次曝光廣告成本）加進來。
CPM是廣告曝光1,000次的成本，假設CPM是100元，當我要花掉100塊，就可以讓廣告曝光1,000次。
在CPM=100的情況下，花100元的廣告費，廣告會曝光1,000次；花1,000元的廣告費，廣告會曝光：(1,000元÷100元)×1,000次=10,000次。如果沒有很清楚沒關係，你只要知道「(廣告預算÷CPM)×1,000=曝光次數」這樣就足夠了。
將CPM加進算式裡，就可以直接從CPM、CTR、CVR算出廣告可能帶來的營業額：
以一個單價1,000元的商品來看，假設CPM=100、CTR=5%、CVR=1%，我們來算算看「花10,000元買廣告」可以帶來多少業績：
透過這項算式，你可以知道10,000元的廣告可以創造50,000元的業績，廣告投報率是5倍，算是一則不錯的廣告貼文。
結合到「銷售漏斗」之後，CPM、CTR、CVR是三個重要指標，透過觀察CPM、CTR、CVR，可以知道這則廣告預期帶來的營業額，幫助廣告優化。
第三部分：廣告投放的優化方式
了解完Facebook廣告的銷售漏斗，以及每個階段的參考指標之後。廣告投手需要做的事情就是從銷售漏斗、CTR、CVR幾個部分來優化廣告。我們把廣告投放的優化方式分成上述三項來說明，幫助你從基礎優化廣告，再到素材與文案調整。
・優化銷售漏斗
每一個廣告組合都是一組銷售漏斗，你可以鎖定不同的興趣、相似受眾或是預熱問卷收回的名單。
投放這些廣告，像是在對這些人建立一個漏斗，讓他們看見貼文、點擊連結、購買商品。剛開始這些人的轉換效果會不錯，時間久了，隨著同一群人不斷看到一樣的廣告，CTR與CVR會逐漸降低。
這種時候你可以換新的素材，或是換新的興趣。不斷讓廣告碰觸新的族群，找到對的銷售漏斗。
以甜點來說，如果你今天要賣一款新的甜點，直覺想到的興趣就是：甜點、下午茶、蛋糕。但當廣告不斷打這群人的時候，Facebook會讓廣告不斷去觸碰最有可能購買的人，這群人可能只有20~30萬，你會發現廣告的曝光頻率越來越高。
這種時候就要把一部分的廣告去碰觸精準興趣以外的人，可以將10~20%的預算挪去嘗試比較「跳tone」的族群，像是：閱讀、DIY、精品、GU等。這些興趣裡可能也有喜歡甜點的人，擴大興趣選項可以在廣告的中後期協助你繼續碰觸新的人，預算比例較低也不致於讓你的投放效果一下子變差。
KOL是一個有效擴大銷售漏斗的方式，你可以找3~5個平常有在分享甜點的網紅、部落客、YouTuber，請他們幫產品拍照、發文，同時跟他們談好「Facebook粉絲專頁廣告權限」。接著你就可以用KOL的粉專來做1~2個月的廣告投放。你可以針對他的粉絲，投放KOL的開箱影片、開箱文，讓他的粉絲認識你的商品，進而到銷售頁裡購買。
在不同的專案階段，從投放精準興趣、相似受眾、問卷名單，到投放更多興趣、已購買商品的相似受眾、KOL粉絲，可以維持專案期間廣告投放的成效。畢竟一個素材投放久了，觀眾會對廣告感到倦怠，持續更換素材、更換受眾、維持銷售漏斗的數量，是廣告投放可以採行的優化方式。
・優化CTR
CTR是用來判斷廣告素材吸引度的指標，不論再好的廣告素材，投放久了都會遇到CTR越來越低的狀況。一般好的素材CTR要在2%以上，當CTR開始低於2%的時候，就可以考慮更換新的素材。
同一群受眾可以嘗試先後投放不同的素材，當A素材的頻率高於2、CTR低於2%或是沒有任何轉換時，就可以考慮更換B素材：
你可以準備二到三組素材，同一群受眾用完A、B、C素材之後，再開新的受眾繼續從A開始投放：
臉書廣告貼文分為：照片、影片、GIF（短影片），建議素材的比例以1:1為主，方便投放於不同版位，觸及的效果也會略微提升。1:1的影片、15秒短影片、KOL開箱照片，這三種是具有更高CTR的素材，可以考慮放在專案中期做廣告投放。
當然，在募資專案即將結束，或是早鳥價即將截止的時候，「倒數貼文」會是點擊率相對較高的素材，可以將貼文製成1:1的正方形，搭配「優惠倒數、募資即將截止」等文案，用自動版位的形式讓受眾們看見。
・優化CVR
CVR的成效不只跟銷售頁面有關，也跟商品屬性、價格、季節性、促銷活動有關。CVR要好，很大一部分是商品本身具有強悍的競爭力，這要回到前幾篇文章提到的「商品力」。如果商品的定價偏高、缺乏創新、市面上又有很多替代品，那就不是優化CTR、廣告素材可以解決的，要從商品面著手。
普遍的CVR大多在1%以上，1~2.5%是一般商品的轉換率，有些非常人購買的商品可以在2.5%以上，但如果你的CVR不論怎麼做都低於1%，就要試著用修改文案、降價促銷、推出加贈品、KOL拉抬等方式提高轉換。
規劃群募專案時，可以把價格分成「早鳥、晚鳥、優惠價」幾個區段，早鳥會在開賣後3天~1週的時間，以限時、限量等方式促銷，這段時間會吸引最早看到的人用優惠的價格入手。早鳥售完之後，再以晚鳥價繼續跑1~3週。如果發現商品的CVR已經明顯偏低，就不要再提高價格，可以讓晚鳥價持續到募資／預購結束為止。
小結：廣告優化不是只有「優化投放」
看完了廣告優化的每個細節，要讓一個商品有最好的廣告轉換，需要文案寫手、設計師、攝影師、廣告投手、行銷企劃一起讓商品呈現出最好的一面。
當廣告的其中一個指標開始降低時，整個團隊要一起調整，廣告才有機會提升。廣告投手並不是掌控全局的唯一關鍵，商品是否需要新的促銷、設計是否可以提供新的素材、攝影師是否可以拍出新的影片，這些都是廣告優化的必備要素。
只要用對方法，廣告投放的操作可以很好上手，我們建議品牌主可以自己學習廣告投放，親自觀察不同素材帶來的廣告成效，成為第一線的投手可以更清楚商品的市場反應，替你的決策提供更精準的判斷依據。
作者｜Kenji（iCook 愛料理：Marketing Director）
編輯｜Deo（Crowdfunding Consultant）
