【群眾集資力 #04】廣告力,怎麼投廣告才能創造最大效益

第一部分:Facebook廣告的銷售邏輯

臉書自從將網路廣告實踐於社群軟體之後,把「銷售漏斗(行銷漏斗)」的理論發揮得玲琍盡致。銷售漏斗是一個普遍應用於行銷的觀念,在各大行銷書籍、文章裡都能看見這項理論的運用,我們用臉書上大家比較理解的「曝光、流量、轉換」來看:

・曝光 = 發DM

想像一下你今天開了一家甜點店,你想讓更多人走進店裡買甜點,於是你請了工讀生到路上發DM,這些拿到DM的人被你的廣告吸引,喜歡甜點的人會光顧店面,不喜歡甜點的人則不理會這張DM。

・流量 = 光顧店面

進入店裡的客人是因為你的DM來,他們直到踏入店裡才能感受到甜點。你可以透過試吃、介紹口味、說明原料與產地等方式推薦他們喜歡的甜點。想買甜點的人會購買他們喜歡的甜點,不想買甜點的人會離開店面。

・轉換 = 購買甜點

客人在結完帳的當下,工讀生發出的DM就算完成使命,促成一位客人的購買。在這樣反覆讓陌生人看到廣告、光顧店面、購買甜點的過程,就是Facebook廣告的邏輯。我們用便宜的傳單吸引顧客上門,進入店面後向他們推薦商品,進而達成購買。

第二部分:電子商務轉換

在開始了解電子商務轉換過程之前,先了解Facebook廣告上兩個重要的判斷指標:

・電子商務轉換過程

我們先用一個簡單的方式呈現廣告投放的營業額:

第三部分:廣告投放的優化方式

了解完Facebook廣告的銷售漏斗,以及每個階段的參考指標之後。廣告投手需要做的事情就是從銷售漏斗、CTR、CVR幾個部分來優化廣告。我們把廣告投放的優化方式分成上述三項來說明,幫助你從基礎優化廣告,再到素材與文案調整。

・優化銷售漏斗

每一個廣告組合都是一組銷售漏斗,你可以鎖定不同的興趣、相似受眾或是預熱問卷收回的名單。

・優化CTR

CTR是用來判斷廣告素材吸引度的指標,不論再好的廣告素材,投放久了都會遇到CTR越來越低的狀況。一般好的素材CTR要在2%以上,當CTR開始低於2%的時候,就可以考慮更換新的素材。

芯動彈跳杯:「新色、倒數」可以製成1:1的廣告素材,CTR表現都很不錯(photo from. Swanz

・優化CVR

CVR的成效不只跟銷售頁面有關,也跟商品屬性、價格、季節性、促銷活動有關。CVR要好,很大一部分是商品本身具有強悍的競爭力,這要回到前幾篇文章提到的「商品力」。如果商品的定價偏高、缺乏創新、市面上又有很多替代品,那就不是優化CTR、廣告素材可以解決的,要從商品面著手。

芯動彈跳杯:優惠倒數是個可以有效提高CVR的方式(photo from. icook

小結:廣告優化不是只有「優化投放」

看完了廣告優化的每個細節,要讓一個商品有最好的廣告轉換,需要文案寫手、設計師、攝影師、廣告投手、行銷企劃一起讓商品呈現出最好的一面。

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