【群眾集資力 #03】內容力,打造產品吸引力的關鍵

形象影片:最快讓人認識你的關鍵

在資訊設計裡,「影像」是一種閱讀成本最低的媒介。閱讀成本由高至低分別是「文字、圖片、影像」,大家不喜歡讀長篇文章,但是喜歡看影片。

形象影片是消費者進入商品頁之後,第一個看見的素材(photo from. zeczec / flyingV / iCook)

・展示商品:開門見山就對了

很多募資影片喜歡在開頭鋪陳團隊背景、說明團隊觀察到的社會現況,或是研發商品經歷了哪些過程。並不是說這類型的影片不好,但是這類型的影片在廣告上的效益很差,一個網路上的陌生人停下來看你的商品,如果前面1分鐘都是你的團隊介紹,不到30秒消費者就會離開。

・詳述功能:有多少特點就講多少

如果商品需要細節的操作,動態影像是最好的呈現方式。消費者在判斷商品時會想了解你的商品怎麼使用,該從什麼地方開啟、啟動後有什麼功能,這些都要在影片裡鉅細靡遺地呈現。

「產品特點」的先後順序可以依照「預熱問卷:商品特色」的填答數來排序

・呈現情境:幫助消費者想像「理想的生活」

情境可以幫助消費者想像使用產品的畫面,形象影片的情境越多越好,尤其是當你的產品可以外出使用時,最好把每一個常見的使用情境都表現出來。

Airmate 臥躺扇:選擇了年輕女孩、寵物狗狗,以角色將消費者帶入情境

形象影片:執行要點

影片除了告訴消費者商品特點與使用情境之外,在專案執行時有幾點要特別注意。許多團隊會不小心忽略這幾點,在專案開跑後沒辦法讓影片發揮到極致,枉費自己花這麼多錢拍影片。

・要點一:可以外包,但一定要參與企劃

有些品牌的團隊能量有限,編制上可能只有PM、行銷企劃、廣告投手。要in-house一位動態攝影師或一整個影像團隊,並不是每個品牌都有這些資源。但募資產品又需要一部形象影片,「外包」就變成最合適的選項。

・要點二:一支影片可以剪成許多版本

如果影片是外包給其他團隊處理,開案前就得清楚跟對方說好甲方需要影片的「重製權」以及「無字幕版本」。重製權是甲方可以自行重新剪輯影片,搭配新的音樂或是加上新的字幕。這個用意是大部分的影片是16:9尺寸,但在Facebook廣告上「1:1」才是最好的尺寸。如果甲方只能拿16:9的影片投廣告,效果可能不比1:1的影片來的佳。

橙廚CHANCOO輕巧果汁機:將16:9的影片再製成1:1的影片,可利於廣告投放(photo from. iCook

・要點三:預算不要超過募資金額的10%

群眾集資是一種按比例分配預算的專案,平台的收費為8–12%不等,顧問代操團隊的收費也大多以比例計算。正常情況下我們會建議素材不要超過募資總金額的10%,當然這是一個比較概估的算法。

商業攝影:營造品牌風格的關鍵

形象影片的重點是呈現產品的使用方式,商業攝影則是用來補足影片沒有呈現到的部分。透過商拍,觀眾可以選擇自己想看的部分,這種主動吸收資訊的方式會影響觀眾對品牌的觀感,他們會透過視覺風格來感受「你是個什麼樣的品牌」。

・要點一:保留空間加文字

拍攝商拍時切記給照片一點呼吸的空間,畫面裡的元素不用太多。只要能呈現商品的本體,挑選一個簡單的背景拍照就好。商品建議放在畫面的右半邊或左半邊,保留一點空間讓設計師另外加文字,這樣照片才可以成為更靈活的廣告素材。

藍鯨可拆式環保吸管:商拍時讓商品離遠一點,設計師才有空間加文字(photo from. icook

・要點二:不是只有好看的照片才能用

大家普遍認為商拍一定要美美的,但有時候在文案裡運用不好看的照片,更可以襯托商拍的質感。

VIIDA UiU環保吸管:用質感差的照片襯托商拍,成功提昇商品吸引力(photo from. zeczec

・要點三:用常見的物品當參考

要怎麼讓消費者想像收到商品時的樣子呢?你可以把消費者身邊常見的物品融入商拍裡。就像影片在設定角色時一樣,物品就是商拍裡的角色。除了勾勒出使用者的生活之外,這些物品也能幫助消費者判斷商品的大小。仔細思考身邊常見的物品有哪些,在拍照時把這些物品也加進來。

VIIDA UiU環保吸管:放入身邊常見的物品,可以提升對商品的想像(photo from. zeczec

文案企劃:消費者被說服的關鍵

文案是商品的魔法師,同樣的商品可以用不同的文案包裝。在專案規劃裡文案一般是先行,先有文案才有影片與商拍素材。因此看到這邊的你應該從文案開始設定整個群眾集資的內容,決定你要走的產品風格。

・要點一:以數字吸引眼球

如果有銷售數據,例如80%的使用者好評推薦、超過3,000位消費者實際體驗、累積5,000名用戶期待等。數據永遠是一個可以直接建立「功效」的感受。舉例而言「眾多消費者好評推薦」跟「95%消費者好評推薦」兩者的呈現感受就大有差異。適時地呈現數據,可以有效提高觀眾對你的關注。

Swanz 芯動彈跳杯:用很多「0」呈現達標金額,即是用數字吸引眼球的方式(photo from. Swanz

・要點二:以強烈的對比拉出差異

一個商品放上群眾集資或預購,消費者一定會好奇它跟其他商品的差異。這時候可以透過實測、對比的方式,設計一些比較性的內容來幫助消費者想像與其他競品的差異。雖然這在很多電視購物上都經常看見,但這的確是一項很好操作的素材,不僅在廣告投放上可以有好的成效,消費者也能直接感受到商品的特點,建立「需要」的感受。

美國松木纖維抗菌砧板:運用塑膠砧板 vs 松木砧板直接在文案裡創造差異(photo from. icook

・要點三:探究消費動機

俗話說「動之以情,說之以理」,在理性數據與功能上品牌一定有充足的把握。但是在情感方面,要怎麼說服還在考慮的消費者,就要探究他們購買商品背後的動機。

Swanz 芯動隨身杯:點出生活中的問題,用一個產品解決痛點(photo from. icook

下節預告:廣告力,怎樣投廣告才能創造最佳效益?

掌握了有潛力的商品,說了一個好的內容。要怎麼被更多人看見?廣告投放是群眾集資與預購上不可或缺的方式,也是最好控制行銷成本,最容易追蹤成效的方法。下個章節我們將會跟大家介紹投放廣告的Know How,以及如何操作才能讓你的成本精省,做到最好的投放效益。

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